Vision Zero може да се учи от автомобилната индустрия

Дълги години работих в рекламната индустрия към автомобилния сектор. След това започнах да карам колело с децата си до училище и накрая спрях да съм част от т. нар. Kool-Aid автомобилна култура.

Но това, което научих от правенето на реклами за продажба на автомобили, има своята стойност. Движението Vision Zero може да научи много от маркетинговите практики на автомобилната индустрия. Докато се стремим да трансформираме улиците и да намалим смъртните случаи от катастрофи до нула, можем да научим много от методите как се продават коли.

Рекламите за коли са таргетирани – насочени към определени ползватели.

Рекламите за автомобили постоянно излизат на екраните ни. Невъзможно е да бъдат пропусанти, понеже се появяват целогодишно във всяко медийно пространство с несравним обхват и честота. Очевидно движението Vision Zero няма същата маркетингова машина, но в основата на всяка автомобилна реклама стои история, а разказването на история може да сработи във всеки мащаб. Ако защитниците на каузата Vision Zero могат да научат от авто индустрията техниките за разказване на истории, те биха могли да създадат успешни контра послания.

Рекламата работи. Ето защо марките харчат милиони долари за създаването и разпространението на реклами. Това не е ядрена физика. Рекламите работят, защото използват усъвършенствани техники, за да се свържат с целевата си аудитория, извличайки информация за потенциалните ползватели. Така се гарантира, че предоставят съобщения, които ще резонират. Движението Vision Zero може да не разполага с ресурси за получаване на такива скъпи специфични данни, но всички ние имаме общо познание за мисленето на хората, до които посланията трябва да стигнат. Трябва да използваме това.

Помислете как в момента всяка марка търси съобщение, свързано с COVID-19 – напомняйки на клиентите, че са „там за тях“. Тези марки се възползват от начините, по които колективно преживяваме нов начин на живот в изключително предизвикателното време.

Тук не става въпрос за предизвикателство как марките достигат до техните клиенти. Става дума за начините, по които движението Vision Zero може да се научи от мисленето на тези марки и техните значителни бюджети за рекламни изследвания.

С примера на много градове, които преосмислят градските си пространства, за да се адаптират към света след COVID, сега е подходящ момент да разберем как движението Vision Zero може да предава ефективни послания, които настояват за по-добро колоездене, ходене пеша и обществен транспорт – и да не се връщат обратно към “старото нормално” с център – личния автомобил.

 

Рекламите за коли докосват емоции

Ако разгледаме новата реклама на Линкълн – “The Power of Sanctuary” , „Силата на Святото убежище“ – ще открием посланието, че домът ни е свято пространство и че по време на трудни моменти е важно да се съсредоточим върху най-важното – семейството.

Семейството и безопасността са ключовите теми, тук и в автомобилните реклами като цяло, поради факта, че  шофирането е нещо опасно. Производителите на автомобили знаят това и са наясно, че трябва постоянно уверяват, че безопасността при шофиране е приоритиет. За да се постигне това, няма по-добър образ за използване от образа на дете (в случая с рекламата на Линкълн, бебе).

 

Хюндай използва същия тип сюжети в рекламите за новата си програма „Assurance“, “Сигурност”. Рекламата показва баща, който люлее малката си дъщеря на люлка и казва: „Нищо не е по-важно от семейството, особено в несигурни времена“. Посланието за безопасност и семейство, създава образ на автомобила в съзнанието ни като защитен инструмент.

Движението Vision Zero трябва да предизвика емоция, подобна на тази, създадена от децата в автомобилната реклама. Този път не за продажба на продукт, а за формирането на възприятие към уязвимите участници в движението. Тази идея съвсем не е нова. Всички знаем, че „ако нещо е безопасно за дете, то е безопасно за всички“. Въпросът е следният: Как да илюстрираме това, както правят автомобилните реклами – по начин, който е универсално свързан, емоционално възбуждащ и помага да се постигнат целите на Vision Zero?

Това може да се направи със същите техники, които автомобилните компании са усвоили и използват. Вместо да подчертават безопасността чрез характеристиките на автомобила, автомобилните компании се фокусират върху това, което може да бъде загубено – и по този начин се подразбира заплахата от тази загуба. По същия начин движението Vision Zero може да насочи вниманието върху това, което е загубено в неуспешното транспортно планиране на сегашните улици, или какво може да бъде спечелено чрез връщане на улиците на хората. Нямаме толкова нужда от послания като „тази защитена велоалея ще увеличи броя на велосипедистите“ (въпреки че и тези данни са изключително важни). Но имаме нуждата от повече послания като: „Това дете вече може да има начина на живот, който всички ние искаме за нашите деца“.

Тук си струва да се отбележи, че трябва да има определен баланс в съобщенията. Когато се обръщаме към деца, нашето съобщение никога не трябва да се изглежда крайно или отчаяно. Вместо това искаме да внушим добри чувства. Например вместо „Няма ли някой да помисли за децата!“, ще бъде по-добре изображението да внушава: „Вижте радостта на това дете!“

Музиката също е изключително мощен инструмент за поддържане на емоцията, която визуалните елементи създадават. Тя може да окаже огромен ефект върху начина на възприемане на посланието. Близкото отношение е важно, особено когато ни свързвате с аудитория, с която не споделяме едни и същи убеждения, а музиката е великият мост. Озвучаването на рекламите за автомобили е изключително емоционално. Просто затворете очи и слушайте звука от рекламата. Дори без голям бюджет можем открием подходяща музика или да подкрепим местен музикант, за да създаде тона, който следваме.

 

Автомобилните реклами са прости

Простотата е ключова и в това автомобилните реклами се справят добре. Нищо не е прекалено сложно или се опитва да удари множество допирни точки с надеждата да достигне различни таргет групи.

Нека да отново изгледаме рекламата на Линкълн. Клипът следва прост сценарий – въпреки че няма конкретен език, който да препраща към текущата криза, само я загатва. Този нюанс прави съобщението да изглежда особено деликатно и уважително. Като цяло в повечето реклами за автомобили вероятно има по-малко от 100 думи, но за разработването им се отделя невероятно време. Това е форма на изкуство, на която си струва да се обърне внимание.

По същия начин рекламата на Хюндай използва само кадри и снимки на семейството. Тези основни визуализации ви дават всички знаци, от които се нуждаете, за да разберете какво внушават, без дори да се налага да следите гласа от рекламата.

Какъв е поуката от всичко това? Не усложнявай! Въпреки купищата статистика на Vision Zero и всички екологични, икономически и социални ползи, е важно да бъдем избирателни в посланието, което се опитваме да комуникираме – особено в момента. Губим аудиторията си, когато трупаме всички предимства на целите си. Вместо това изберете вашата целева аудитория, фиксирайте един път и го направете добре. Едно дори просто послание е по-добре от разводняването.

 

Автомобилните реклами правят асоциации

Рекламите на Lincoln и Hyundai по-горе споделят темата COVID, защото всички заедно преживяваме предизвикателствата и. Това очевидно работи за широка аудитория. Рекламата на Hyundai показва време, което споделяме заедно със семейството. Това разбира се, ще засегне темата за дома за определения им целеви таргет.

Това е добър пример за това защо е толкова важно да определим нашата потенциална аудитория: За да можем да приспособим креативното съдържание по подходящ начин и да осигурим ефективна комуникация. Като цяло за движението Vision Zero трябва да не забравяме да подчертаваме общите си черти и да избягваме да бъдем поляризиращи.

Ето защо ре-хуманизирането на всеки, който не е в кола, е приоритет.

Преди да изготвим стратегия за това как да бъдем по-асоциативни и следователно да променим възприятията, нека да разгледаме как понякога се гледа на хората на велосипеди. Всички приемаме, че децата карат колелета и всички обичаме това. Това е източник на голяма носталгия към детството. Но тези деца остаряват, получават шофьорски книжки и израстват като добри, трудолюбиви шофьори. Ако тези деца продължават да карат колело в зряла възраст, тогава те изведнъж се вписват в шепа негативни стереотипи: Urban Elitist, Hipster, Militant Activist, Granola Hippie, Lycra Road Warrior – изберете вашата категория.

Има такава разлика между възприемането на дете и възрастен на колело. Ще бъде малка победа, най-малкото ако можем да се възползваме от тези положителни носталгични емоции, свързани с безопасните улици, по които деца карат колелета. Ако можем да свържем колоезденето на възрастни с колоезденето ни като деца, можем да намерим общ език и да преоформим предварително схващаните представи за това какво всъщност е „велосипедистът“.

 

Да учим от врага

През 2019 г. изпробвах тези идеи. Работих с гражданска транспортна организация, за да създам поредица от реклами в стил „автомобилни“, но за велосипеди.

Използвайки техниките, разгледани в тази статия, рекламата, озаглавена „Забравени“, имаше за цел да вдъхнови хората да си спомнят за своите забравени велосипеди. В ранните дни на пандемията на COVID-19, когато трафикът беше намален и улиците бяха достъпни за всички, безопасното колоездене се превърна в реална възможност за много хора, включително тези, които отдавна не бяха карали велосипед. (Вижте го по-долу.)

Насочвайки се към тази широка аудитория, ние се стремихме да поддържаме тона лек и донякъде причудлив. Историята, разказана в рекламата, описва велосипеда като стар приятел, който само чака да бъде намерен отново. Тук няма нищо тежко и сложно. По-скоро това е история, позната на зрителите, че велосипедът е там, за да му се насладите. Последният ред от сценария намеква за носталгия и по-положителни безгрижни дни от миналото, които велосипедът някога е донесъл.

Това е отличен пример за това как, когато движението Vision Zero се разпространява по света, ние имаме силата да помогнем на възрастните да си припомнят връзката с детството, с техните улици и да ги вдъхновим да действат в полза на децата си. Да им помогнем да си върнат онова, което по право е тяхно. С ефективна комуникация можем да привлечем още повече.

 

И още един пример:

Тази статия разглежда само няколко техники, които можем да използваме при разработването на реклами за насочване към по-широка аудитория за каузата Vision Zero. Щом предаваме това, което трябва да кажем, в емоции, а не със статистики, и го правим просто, има толкова много истории, които можем да разкажем, докато се застъпваме за по-безопасни и здравословни общности за всички.

 

Източник.

Превод: арх. Максим Недков.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *